Bannerbureauet

Bannerbureau (networket) fungerer som mellemmand i forhold til annoncøren.

Bureauet har opbygget et netværk af sites, de "har i stald". Dette network udgør kernen i et bannerbureaus aktiviteter. Bureauet har så en stab af salgskonsulenter, som varetager salget af bannere på de forskellige sites, der indgår i netværket.

Bureauet kender de sites, som de varetager salg af. Det betyder, at bureauet i et vist omfang kender sitets "profil". De ved fx, om der kommer mange kvinder, om de besøgende primært er unge eller gamle, osv. Denne viden gør, at bureauet kan sælge de rette banner-eksponeringer til kunden. Der er fx ikke meget mening i at sælge banner-plads på Alt for Damernes hjemmesider til et firma, der vil reklamere for en ny type krypteringssoftware eller andet sikkerheds-programmel.

Banner-servere

Bannerbureauet har store servere med speciel banner-serving software. De har en traffic-master, som sørger for at de rette bannere når ud på de rette sider på de rigtige tidspunkter. Det er altså ikke den enkelte udgiver, som selv sætter bannerne op. Udgiver lægger en banner kode (HTML-tags) ind på sine hjemmesider. I kraft af bureauets software vises der løbende bannere med betalte kampagner.

Samtidig giver bannerbureauets servere adgang til forskellige statistik-programmer. Både annoncør og udgiver kan logge sig på og se hvordan bannersalg og -performance forløber.

En site-report

Ordforklaringer til figuren

I figuren herover indgår en række fagudtryk. Jeg forklarer et udvalg af dem. I øvrigt gennemgås de fleste begreber senere i artiklen:

Standard Paying Ads De almindelige, betalte bannervisninger. Antallet tælles op, og udgiveren honoreres for dem.
Bulk Ads Nogle bannervisninger, som ikke honoreres
Barter/House Ads Der er altid et antal bannervisninger, som ikke når at blive solgt til kampagner. Hos DoubleClick indgår disse overskydende visninger i en "Barter Pool". De benyttes til at vise reklamer for andre sites i netværket. Vi viser fx en gang imellem barter-ads for Krak. Når Krak har overskudsvisninger, visninger, viser de et tilsvarende antal barter-ads for KarbosGuide.
Month to date click rate for site En opgørelse over ved hvor stor en procentdel af bannervisningerne indtil dato, læseren har klikket på banneret.


Click-through rate

Når annoncøren har købt en kampagne hos et af banner-bureauerne, håber de på at få god effekt ud af investeringen. Men det er ofte svært at måle effekten præcist og på kort sigt.

Én af metoderne er at tælle clicks. Hver gang en besøgende klikker på et banner, registreres det på bannerbureauets servere.

Annoncørerne vil oftest være interesseret i så høj en click-through rate som mulig. Denne click-through rate er ofte ret lille, i hvert fald er den sjældent over 2%. Almindeligvis regner man med en rate på mellem 0,25 og 1,50%. Det betyder, at det måske kun er én besøgende ud af 200, som klikker på et bestemt banner. Men da annoncørerne gerne køber 10.000'er af eksponeringer, bliver det alligevel til noget.

Det kendetegner bannerreklameringen, at man kan have total kontrol med kampagnernes virkning. Effekten kan måles og kontrolles på alle leder og kanter - i modsætning til fx TV-reklamering. Der skal man jo ringe folk op for at høre, om de har set reklamen. Med banner-reklamerne kan annoncøren direkte måle responsen.

Og endelig har banner-fremvisningen en mere langsigtet effekt udover de helt aktuelle clicks. Her kan man jo sammenligne med alle Coca-Cola-annoncerne i blade og TV - de må jo virke på en eller anden måde. Det samme er tilfældet med fremvisning af bannere; de underbygger genkendelsesgraden i forhold til et varemærke. Her taler man om branding- og awareness-effekterne.

Begrebet click-through rate bruges i nogle (især amerikanske) netværk til at arbejde med betaling pr. klik. Annoncøren betaler kun for de klik, som går gennem til hans server. Prisen angives som CPC (Cost Per Click). Det er et meget dårligt system - både for annoncør og udgiver.


Fortsættes …

Forrige side


Copyright (c) 2000-2001 by Michael B. Karbo.